瑞幸的“常规”之举为何频频招来恶意解读?

流丸止于瓯臾,流言止于智者。

对于写字楼里的上班一族,这个4月传阅的第一条消息可能是这条:

新鲜事物被质疑声围绕是再正常不过之事,这是典型的知觉偏见。

天眼查显示,瑞幸咖啡有限公司4月1日新增一条动产抵押信息,瑞幸的动产抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓,物品所属地遍及北上广等多地门店,被担保的债权数额为4500万元。

阿里创业初期,几乎没有人相信马云能够成功,第一次去硅谷其连续被拒绝37次。亚马逊扩张之时,业内外都没看懂它到底想要做什么,而如今亚马逊已成“最大的网络零售商”……

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近两天市面上关于瑞幸咖啡的讨论,背后其实也是知觉偏见在作祟。

虽然瑞幸咖啡对此回应称,这是一笔常规的设备融资租赁,符合瑞幸轻资产运营的大思路。瑞幸还表示,设备融资租赁等创新金融工具的应用,可以保证我们资产价值最大化。

瑞幸咖啡将旗下咖啡机、奶箱等作为动产抵押物抵押出去,换来4500万元的债务担保。尽管瑞幸咖啡官方已出面回应,这是一笔常规的设备融资租赁。可在外界看来,此举一点也不“常规”。

但这次动产抵押的消息依然引发网友猜想:疯狂烧钱的瑞幸咖啡,这是要坚持不住了?

众人开始回顾瑞幸咖啡的2018年,选择性地忽略其已经完成的超2000家线下门店布局,以及已经在用户、品牌等各方面积累下的资产,把所有的注意力都放在了“烧钱”二字,质疑瑞幸咖啡仓内已没有余粮。

一年开出2000余家门店 亏损超8亿

知觉偏见致不断招黑

瑞幸咖啡是由原神州优车集团COO钱治亚创建的国内新兴咖啡品牌,成立于2017年10月份。在成立一年多的时间内,瑞幸咖啡逆势获得两轮巨额融资,快速扩张门店。瑞幸官方公布的数据显示,截止2018年12月25日,全国门店突破2000家,卖出8500万杯饮品。

何为知觉偏见?指的是人们在感知事物时,由于特殊的主观激动或外界刺激,对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。

但在疯狂扩张的背后,瑞幸的亏损状况也不容小觑:

放之瑞幸咖啡,过去一年,瑞幸咖啡的出现颠覆了太多东西。而历史经验告诉我们,任何行业都不会欢迎颠覆者,因为颠覆必然会触及某些传统玩家的利益。

根据瑞幸此前公布的融资计划书,2018年前9个月,瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元,毛利润-4.33亿元(毛利率为-115.5%)。根据亏损额/杯数推测,瑞幸每卖一杯咖啡就要亏损23元。

咖啡新零售、互联网咖啡大火,背后就有瑞幸咖啡等玩家在推动。以往咖啡零售领域,星巴克稳坐第一把交椅,多年以来未曾有变。瑞幸咖啡搅活这一池“死水”之余,甚至倒逼着行业发生转变。这对于习惯于安逸的传统玩家来说,十分不友好。因此,才有了星巴克要求供应商二选一的纠纷。最终瑞幸咖啡还一纸诉状,以垄断之名把星巴克告上法庭。

对此瑞幸咖啡曾回复说“是在预期之中”,对用户的补贴也不会停,“三到五年内这个策略不会变,补贴不会停下来,五年后才考虑停。”

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星巴克业绩9年来首次下滑

而站在旁观者的角度,一家初创品牌去叫板行业“老炮”,听闻此事第一印象便是“碰瓷”。首因效应影响着人们对事物以后发展的长期看法。瑞幸咖啡疯狂扩张,用补贴打天下,试图把咖啡从白领阶层的身份标签变为每一位普通消费者都能喝得起、喝得值,再次颠覆行业。

2018年是星巴克进入中国市场的第二十年,此前保持着行业“领头羊”的位置,远超其他同行。但是在2018年,星巴克亚太区营运利润率首次出现下滑,同一间销售门店在相比去年的销售业绩下降了2%,与去年上涨7%形成强烈对比。

除了星巴克之外,瑞幸咖啡还与国内某些企业产生了不可避免的摩擦,导致幕后黑手动作频频。今年初,瑞幸咖啡9个月亏损8个亿的消息甚嚣尘上,舆论风暴又至。后经调查,当时微博上参与此话题的用户28.8%来源为海外、未开通瑞幸的省市、无标记归属,甚至很多自媒体账号也来自未开通城市,事出反常。

随着时代的更迭,互联网的飞速发展,互联网咖啡品牌们正在崛起,瑞幸咖啡的高性价比和客户便利性,抢占了大片市场。

伴随成长,瑞幸咖啡一步一步沦为易招黑体质。从首因到近因再到定型,外界对与瑞幸咖啡形成一种心理定势。乃至于再有其新闻出现时,相关解读就会带有惯性和倾向性。

相对于瑞幸补贴的打折券,星巴克累计消费40元或50元累积1颗“好礼星星”,每9颗“好礼星星”可兑换1杯赠饮的优惠简直微乎及微,完全是诱导消费的套路。

4月1日,天眼查数据显示,瑞幸咖啡有限公司新增一条动产抵押信息。动产抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓,财新网报道,这次抵押范围包括但不限于标号为KJZLA2019-089融资租赁合同项下租金和逾期利息、租赁物回购款、违约金、赔偿金、其他应付款项以及出租人为实现债权而支付的诉讼费用、律师代理费和其他费用,被担保债权数额为4500万元。

每次店员推荐价值98元的星享卡,里面3张买一赠一、1张早餐券、1张升杯券,不能额外抵钱。98元买5张券的权益,也远不如瑞幸的咖啡钱包充2赠1来的直接。

瑞幸咖啡官方回应,只是一笔常规的设备融资租赁,符合轻资产运营的大思路。结合回应理性分析,外界对于此事的一系列解读有些过激。

瑞幸VS星巴克

轻资产运营,是互联网企业的一贯作风。瑞幸咖啡在2018年用时不到一年完成2000家线下门店布局,表面来看这称不上轻资产,甚至比传统咖啡零售玩家还要更重。

1.价格

但是,具体到每一家门店,无限场景战略下瑞幸咖啡门店分为旗舰店、悠享店、外卖厨房点和快取店。其中最为消费者所熟知的是后两者,即主打外卖和自提的门店。这类门店成本结构相较于星巴克等传统零售理念下的咖啡店更占优势,大大减少房租和人工的开支。并且,瑞幸咖啡门店选址有着自己的一套逻辑,基于外送订单数据分布热力图,选出最佳门店位置匹配消费者需求,提高单店效率。

从app定价上来看,瑞幸咖啡价格在21-27元/杯;星巴克的定价在28-39元/杯。

线上运营,减少对门店的依赖,是瑞幸咖啡“轻资产运营”思路的集中体现。获客、营销、用户维护、会员管理等,瑞幸咖啡凭借App、小程序、微信公众号等工具,实现了全程线上操作。而之所以要这样做,如瑞幸咖啡所说,是为了保证资产价值的最大化。

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扩张步伐越走越快

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一次设备融资租赁,对瑞幸咖啡会造成多大影响,是否会如外界所传那般严重?业界风云汇认为答案是否定的。一方面瑞幸咖啡已经说明此举的常规性,另一方面是因为其核心资产并不在此。

虽然瑞幸咖啡的价格只比星巴克便宜7-12元,但是在瑞幸的大量优惠券补贴下,每购买一杯咖啡即可给20个亲友分享优惠券,包括1.8折、4.8折、5.8折等优惠券,所以到手价格几乎都是在10-15元,是app价格的5折左右。同时,为了吸引更多用户下载瑞幸App,瑞幸推出首单免费也十分吸引人。

瑞幸的核心资产包括两个方面:品牌和市场。2017年10月在神州优车总部大堂开出第一家门店,短短不到一年半时间,瑞幸咖啡积累起的品牌资产十分可观。

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品牌知名度和品牌印记方面,不少用户认知中瑞幸咖啡几乎可以和咖啡外卖划上等号。小蓝杯、鹿头等标志性的符号也已经深入人心。目前,其热度已经能够与星巴克一较高下。

2.配送

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目前瑞幸咖啡的配送费是6元/单,免配送费门槛是55元;