营销进化史:全局效率差,定营销胜负

原标题:营销进化史:全局效率差,定营销胜负

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回首2017年,金融行业作为拉动我国GDP的重要产业板块总体保持平稳发展,银行业、保险业、证券业等细分领域总资产均有不同程度的增长。同时,移动互联网对商业模式的覆盖不断催生新的金融服务模式和用户连接触点,这既为金融机构带来了更多的商机,也提出了不同以往的营销挑战:

“年少的我们,孤独坚定,就像北极星,守护心中不熄灭的热血。迷路的我们,仰望天空,看到它,就看到希望与方向。”——佚名

文/金错刀频道 张一弛

1.同质化现象普遍,品牌难突围:众多平台在品牌形象、产品亮点、投放场景、营销话术方面趋同,金融品牌同质化现象普遍。如何通过差异化的品牌建设从竞争中脱颖而出,是金融商需要思考的问题。

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2.流量瓶颈凸显,获客成本上升:从PC到移动互联网,一批搭乘红利期快车的互联网金融平台曾迅速崛起。后期新平台的涌入使已是红海的市场竞争加剧,流量增长受限,获客成本飙升。如何确保投放ROI,是金融品牌面临的第二大难题。

一、瑞幸咖啡的效率

瑞幸已经不再需要任何标签了。

3.获客路径长,流失率高居不下:繁琐的远程业务办理方式及用户注册环节,导致用户由于设备限制或所需资料过多而失去耐心,流失现象严重。如何通过技术手段提升用户体验,是横亘在金融品牌发展道路上的第三大挑战。

据星巴克官方披露的信息,每约15小时就有一家星巴克门店在中国开张。至2018年5月,星巴克在中国开出超3000家门店,平均每年160家左右。

去年四月,当瑞幸第一次出现在包括金错刀在内的各大公众号的头条上时,媒体人用了各种各样的标签介绍这个新物种:

1回归营销本质,金企鹅品效顾问激活品牌营销新思路

而风头正劲的LuckinCoffee瑞幸咖啡据称已完成门店布局900家,服务用户350余万,销售杯数达2000万杯,并将年内目标激进的定为建店2000家。不仅如此,据官方数据,瑞幸咖啡外送订单平均完成时间为18分钟,“30分钟慢必赔”超时率为0.4%,用户满意度达到99.3%。至此,瑞幸咖啡成为独角兽,刚刚完成的A轮融后估值超过10亿美元。

小蓝杯、白头鹿、星巴克的对手、汤唯最爱喝的咖啡…

单纯依赖以抢占人口红利为目的的效果广告已不能解决当下金融品牌增长面临的新挑战。回归营销本质,以品效融合贯穿从认知到转化的全链条将成为品牌打破瓶颈的突破口。腾讯整合生态体系中营销产品,针对以上三大痛点推出腾讯金融营销模型€€€€金企鹅品效顾问,通过策略+数据+技术+场景的全链路打通,激活金融品牌全新生命力:

如果单纯地从开店效率来看,瑞幸大约6小时开一家店,速度是星巴克的2.5倍。在营销效率上,瑞幸更是实施了互联网的降维打法:发布张震、汤唯“这一杯,谁不爱”系列广告,围绕店面地理位置周边密集投放分众电梯媒体与微信朋友圈广告,诱导用户下载APP,获赠优惠券,邀请朋友买一赠一福利社交裂变,继而扩充轻食新品类……。

后来的18个月里,瑞幸以全国28个城市,2370家直营店和9000万杯的凶猛数据,让所有人记住了它的名字。

制定差异化策略:放眼全局,针对企业自身发展周期以及用户生命周期不同阶段的不同需求,差异化制定品牌投放策略;

如果说,以前由星巴克、COSTA等玩家主导的咖啡市场,还是像静流一样有着自己的营销节奏,一家家的开店、用户体验为上、营造第三空间。而瑞幸,像一个突然闯入老地盘的的新牛仔,打法涵盖互联网赋能新零售的各种动作:以流量为核心运营、从线上/线下多场景切入、强化福利社交裂变、低成本以老拉新……

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数据洞悉打造营销闭环:基于商业行为、广告触达、兴趣爱好、人口属性的多维度标签投放体系,锁定金融行业潜客人群;对数据资产精细化运营,将全维度洞察、全品效投放和效果优评贯穿投放前中后期;

从营销观察角度,如果把获客想象成一台不断向用户使能前行的飞轮机器,目前看,瑞幸的获客效率或是比星巴克高。

半个月前,这个2018年横扫中国咖啡市场,快速蹿升的咖啡独角兽,正式在美提交IPO招股书,计划登陆纳斯达克,代码“LK”。

技术赋能全业务生态:通过“云+AI”技术加成提供智能化营销组合,并将技术赋能贯穿智能获客、智能风控、智能客服等金融全业务生态;

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北京时间5月7日凌晨,赴美上市的瑞幸咖啡(Luckin
Coffee)更新招股书,披露IPO定价为15-17美元/ADS,意味着上市发行定价市值为36.4亿美元到41.2亿美元。

优选场景精细化沟通:覆盖社交、影娱、支付、功能及资讯五大优选场景,以微信广告、大剧IP授权、红包激励、手机管家、品牌故事等不同产品精细化沟通用户。

图:瑞幸咖啡的增长飞轮

公司计划发行3000万份ADS,总融资5亿美元至5.6亿美元,其中包括对路易达孚的5000万美元非公开配售。

2有的放矢,四大子行业解决方案确保营销价值最大化

二、营销的北极星指标

有知情人士透露,预计在5月中旬,瑞幸咖啡将完成上市。

作为腾讯金融营销模型的具体运用,腾讯为信用卡、互联网金融、证券、保险分别打造子行业营销解决方案,赋能金融合作伙伴更有针对性的实现品效融合营销目标:

美国管理学家彼得-德鲁克说过:“企业的唯一目的就是创造顾客”,“企业的基本功能是营销和创新”。

也就是说,如果不出意外的话,瑞幸咖啡将刷新拼多多和趣头条的历史,创造国内企业18个月上市的最快记录,估值200多亿人民币。

1.信用卡:信用卡行业发展迅猛但仍有巨大的市场潜力。发卡阶段流量成本上升,活卡阶段线下场景越来越缺乏吸引力是信用卡行业的两大痛点。根据腾讯数据实验室联合TalkingData发布的《移动金融行业人群洞察白皮书》显示,信用卡人群易受优质内容影响,尤其关注娱乐体育内容。腾讯以体育、综艺、游戏等热门IP吸引用户关注,以视频会员、体育会员等高关联权益刺激用户开卡意向,以素材、落地页等的动态长效运营优化放大并承接IP影响力的落地转化,以及积分商城打通、会员专场活动等打通线上线下消费场景,将粉丝群体高效转化为信用卡人群。

从用户-渠道-产品的循环三角来看,我们可以理解营销的过程其实就是一个通过各种渠道,触达用户,转化用户使用产品的持续使能过程。“使能”即`Enable`,前缀en-是“使”,able是“能够”,合起来的使能描述的是一个动态过程——以一定资源投入,创造能激发用户与品牌互动的场景,不断转化,从而让两者关系从弱到强,弱关系刺激品牌认知,强关系激发购买转化。这个过程就像一台输入原料,输出产能的机器,一旦这台机器启动,它唯一目标就是获客增长。

但随着瑞幸咖啡曝出准备IPO的消息,关于瑞幸的前途判断再度两极分化。

2.互联网金融:互金行业告别野蛮生长之后在2017年进入大浪淘沙的发展阶段,品牌信任度和获客成本成为互金品牌面临的两大挑战。互金用户互联网粘性强,对资讯与泛娱乐内容较关注。针对行业痛点和人群特性,腾讯以权威资讯矩阵塑造品牌信任,王牌大剧、顶级赛事、热门综艺等优质IP提升品牌认知,以创意中插、内容植入等浸入式场景合作方式诠释品牌特点提升好感。同时通过数据复投、创意延展、投放节奏联动三大维度,加强效果广告投放,提升转化力。

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质疑者很多,这些人并不是质疑亏损本身,而是在推演商业模式是否成立;支持者也很多,认为瑞幸的破坏性打法的确动摇了星巴克在中国的地位,直抄了星巴克后院。

3.证券:证券行业在2015年经历震荡整理之后,市场呈现饱和。如何通过打造品牌差异化盘活存量用户,并通过缩短开户过程提升用户体验,是证券商的主要挑战。证券人群对专业财经资讯兴趣浓厚,科技爱好者比例高。基于此,腾讯借势炒股大赛、博鳌论坛、达沃斯等财经大事件形成影响力背书,通过专业内容塑造品牌专业形象。同时,腾讯以云+AI等技术能力赋能品牌实现智能客服并加速认证流程,有效缩短用户路径,优化体验。

图:产品-渠道-用户三角

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4.保险:保险行业产品类别多,销售团队规模庞大,如何让用户快速理解产品并提升销售团队效率,是保险品牌亟需解决的问题。和其他金融产品的用户相比,保险人群关心家庭,同时对运动健身偏好明显。腾讯结合头部赛事、运动健身、亲子教育类健康相关内容助力品牌发声,通过视频创意中插、新闻哥专题解读、健康相关KOL互选广告等场景塑造增强用户对品牌及产品的理解。在数据和技术部分,对目标人群进行社交、亲友关系链挖掘,借助朋友圈广告等触达高潜力用户,最终通过云技术加持电子保单、智能核保等过程,缩短销售沟通时间,提升销售效率。

维基百科对“机器”的解释是——一种利用能量为达到一特定目的,负责执行任务的设备。这个定义有三个关键词:特定目的、利用能量、执行任务。对应到营销上,我们可以这样理解:

好在,互联网思维擅长的是数据拷问,而不是凭空猜测。

以上人群洞察,部分选自腾讯数据实验室联合TalkingData发布的《移动金融行业人群洞察白皮书》,更多猛料请点击“阅读原文”。

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在瑞幸提交的长达287页的申报书中,详细披露了瑞幸咖啡从2017年成立到2019年短短几年爆发全过程的经营和财务数据和分析。

机器利用能量是在做“功”——即单位时间内/或者单位资源,完成的工作量。“功”必然指向“效率”,而营销是通过预算资源的投入,产生一个个具体的创意广告、内容运营,公关活动……它们作为场景入口,再来产生流量、激活、留存、转化……。它们是营销的动作,这些动作就像机器做“功”一样,也必然应该指向“效率”,单位资源(其实时间也是一种资源)越少,完成的工作量越多,效率越高。对应到获客转化效率上,你用越少的资源、更短的时间,实现了更多的获客转化,你的营销效率就越高。

这其中,有三个关键词,有必要聊一聊。

想象一下,一个品牌完美的营销组织与过程应该进化成一台完美的“机器”——它有梦幻的营销团队,就像操作机器的工人一样,不同的营销职能如不同的机器构件,给与资源能量,驱动不同功能构件的耦合,他们之间完美的协同,产生营销机器的“功”,不断转化用户,单位资源输出的获客转化越多,这台“营销机器”效率越高。

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第一个关键词:

图:一个品牌完美的营销组织与过程应该进化成一台完美的“机器”

锋利——瑞幸速度

在企业营销现实中,具体的营销活动多样而复杂,它们可能是一场场线下活动、一次次线上线下广告投放,或一个个在社交媒体平台上的裂变刷屏……这些各种各样的营销活动都可以有独立而多样的指标——可能是10万+的阅读数、可能是CPM、CPC、可能是粉丝关注人数、或APP下载量……等等,但无论如何,当我们开动这架营销机器的时候,我们都需要一个唯一而重要的指标——获客效率,这个指标应该像北极星一样在夜空永恒闪耀,持续提醒我们。在这个意义上,可以将“获客效率”称之为“北极星指标”。

作为破坏性创新者,瑞幸咖啡从融资,开店,到IPO的速度都遵循着一个字:快。

一些以销售促进为导向的营销活动是可以紧紧围绕“获客转化”展开的,但还有大量的品牌导向的投入,似乎很难看到与获客转化的直接关系,他们貌似和获客离得比较远。但我们可以用获客效率的“北极星指标”去思考和衡量它们,这时候,品牌广告的创意导向就会发生变化,相比没有从这个角度创作的广告比,获客效率自然不同。

通过瑞幸提交的上市文件,我们或许可以更直观的看到这家公司的如此生猛成长速度:

例如,当王老吉的广告说“怕上火,喝王老吉”,这个广告就勾画了消费场景——上火、激发了你的恐惧情绪——怕,并且将这个场景与品牌直接关联“喝王老吉”,从场景-情绪-品牌,三位一体,这个品牌形象的广告成为具有导流价值的入口,获客效率相对高。“渴了累了喝红牛”,也是一样的原理。而有的广告,例如“鹤舞白沙,我心飞翔”,无场景-无情绪,品牌与用户间无法有效互动,获客效率很难高起来。

截至今年一季度,瑞幸已拥有了2370家店铺,累计交易客户数达1687万人次,2018年销售咖啡9000万杯,店铺数量和咖啡销量双双占据全国第二。

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要知道,星巴克在中国“熬”了19年,才开设了3400家门店。

图:王老吉是场景、情绪与品牌三位一体的经典案例

再来看看瑞幸的融资,也很快。

营销使能,既可以在空间维度“做功”,也可以在时间维度“做功”。空间维度好理解,搞一堆营销事件使能就是空间做功。时间维度被大多忽略,比如初创品牌的“做功”就和成熟品牌很不同,初创品牌资源约束强,如果低成本获客成为关键命题,其实是对获客效率有更高的要求。再比如,不同行业营销周期差异也很大,比如企业软件项目从获客到回款往往大约12个月,房地产行业大约2-3年,制造业一般120天,这也需要营销者从时间维度判断产业周期、品牌成长周期、销售周期等不同,策略性配置资源,是阶段性重点资源投入做局部压倒性优势,还是细水长流以时间换空间,这些都是不同打法。可以说,营销“做功”重要,但啥时“做功”其实更重要。

瑞幸咖啡花时9个月,已经进行了三轮融资,交易额累计达5.5亿美元。

三、营销进化史就是效率提升史

最新一轮融资后,瑞幸咖啡的估值已经达到29亿美元,超过80%的A股上市公司的市值。

营销效率可以理解成一个至少包括有:识别有效用户效率、作用于用户心智的认知效率、转化效率,以及传播扩散效率的函数。

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营销效率=函数{识别效率*认知效率*转化效率*扩散效率}

而上个月这笔1.5亿美元的融资,直接把瑞幸送到了IPO的门口。

一部营销理论进化史就是营销效率方法论提升史。早期,更多可以理解成在“认知效率”上不断提升。比如,大为奥格威提出的“品牌形象”——他认为,人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。因此对于品牌形象他解释道:“要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色,这才是最伟大的成功的奥秘所在。”

这种速度,瑞幸怎么做到的?

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罗振宇之前说过一句话:“新零售之战的本质,是一场效率的战争。”

图:品牌形象之父大卫奥格威

如果理解了这句话,那瑞幸开店的逻辑也就不难理解了。

里斯与特劳特提出的“定位”——第一次深刻的揭示了用户心智是营销的终极战场,同样解决的是认知效率,即如何通过一个关键的概念,在用户心智中建立和品牌的联想。

品牌创立之初,钱治亚就想好了要不走寻常路,而是用新零售的打法布局市场。

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新零售新在哪里?首先新在场景。

图:特劳特与里斯

如果仔细观察,就会发现咖啡新零售跟传统咖啡店最大的区别就是核心场景变了——从“人找咖啡”到“咖啡找人”。

里斯后来提出的“品类”策略——即对于一个新品牌来说,最有效率的做法是分化一个新的品类出来,这是因为消费者的购买的是品类,但选择的逻辑是品牌,这同样解决的是认知效率。

也就是说,咖啡新零售不再是以商家店面为核心,为用户提供一个消费场景,而是以用户为核心,把货与场送上门,在用户周边搭建消费场景。