在被网易云音乐和支付宝刷屏之后,你想过他们背后的原理吗?

原标题:网易又双叒叕刷屏了!这次是“她挣扎48小时后死去,无人知晓”

在前两天被网易云音乐的年度报告刷屏之后,支付宝的2018年关键词又刷爆了朋友圈。这些分享行为的背后,究竟戳中了用户的什么嗨点,让大家如此热情高涨?两者的运营逻辑有什么不一样?用户分别分享了什么,为什么差别那么大?各自是否又达到了自己的营销目标?

2018
数英年终盘点正在进行中,这一期,我们将带你回顾这一年的“刷屏H5”案例。

“她挣扎48小时后死去,无人知晓”,你的朋友圈有被刷屏嘛?

为了弄清楚这些,我尝试对这两个刷屏H5进行了分析。

回顾这一整年,年度关键词、平行世界、哲学气质……大家乐此不疲地在朋友圈做着各种趣味测试题;网易哒哒的“她挣扎48小时后死去”和腾讯的敦煌古画”以公益为主题震撼人心;支付宝账单和网易“私人歌单”用大数据回顾生活状况;京东电器的冷幽默文案更是剑走偏锋,上线即霸屏。

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首先,我整理了网易云音乐和支付宝的H5逻辑及内容展示

我们精心盘点了这一整年中刷屏H5项目Top 20,不看真的血亏啊!

在当下,能够持续产出刷爆朋友圈内容的,除了网易,没有第二家了。

整体而言,两者因为都是面向C端用户,在表述用户过去一年的某些数据及行为的同时,会穿插与用户对话的感性语言。如下图:

注:此顺序以发布时间为准,排名不分先后。

为什么网易家出的H5经常能刷爆朋友圈呢?因为他们有一套制作机制在里面,这个机制是什么呢?——我当然不知道了,我又不是网易的。不要打我,实话实说嘛!

网易云音乐和支付宝的亮点各有不同,也因此引起了大家不同的分享行为。

长按识别二维码即可观看H5详情

虽然他们的制作机制不了解,但是从这条最新的刷爆朋友的H5“她挣扎48小时后死去,无人知晓”,可以看出一些端倪,相比之前的H5,有过之而无不及。

1、网易云音乐的引爆点在于回忆,而支付宝的引爆点在于未来。

1、网易云音乐:你的2017年私人歌单里,藏着怎样的回忆?

本条H5拆解

音乐的本质是什么?i黑马的一篇文章《网易云音乐年度盘点,为什么能刷屏》里有一段话说的很好。

品牌主:网易云音乐

内容结构:前后分成两个部分,采用漫画的形式进行展现。第一部分平淡无奇,如果不是看到很多人转发,我早就X掉了,像第一部分流失率如此高的H5,竟然还能刷屏,足见其分享率有多高,重点就落在了第二部分。

“本质上,音乐是是人与人之间情感交流的纽带,每个人都可以在音乐中照见自己,唤起个体和群体的共鸣,音乐又是一种情感上的陪伴,它比购物、追剧更有温度。”所以某种意义上,网易云音乐已经超越了一个音乐播放器的范畴,变成了一个维系用户感情和社交的平台。

H5亮点:通过直戳人心的文案和温暖话语的表达,为听歌数量、喜爱风格……这样大数据冷冰冰分析出的用户特征增添了几分温度。曾有人说,听过很多歌,一定很孤独吧?而网易云音乐却用一支H5,向所有云村人精准传达了品牌角色的“陪伴”意义。走心的表达和高度粘性的用户群,产生了突破圈层的刷屏。

内容构成:图片、文字、音乐,自从玩了抖音,就会发现,音乐对用户的情感刺激极为的重要,一个普通的视频,或者普通的文字,加上一段相匹配的音乐,可以起到画龙点睛的效果。所以,一开篇,这个H5就提示用户,打开声音。

音乐讲述的,是每个人自己内心的故事,而且是经过加工美化升华的故事。我们听的每一首歌都有它背后的回忆。因此我们想要分享,想要表达。而网易云音乐的高明之处在于不仅仅告诉你你喜欢听什么歌,还告诉你那些你可能更有触动的点:如那一夜(你听得好玩)、那一次(你听了好多)、那一首(你听得最深)。

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而支付这件事本质来讲就是购物,这件事本身的温度和情感纽带没有音乐那么重。并且对于用户来讲,如果花太多更是一种心理负担。如何让用户减轻这种负担并在未来更加心安理得地花钱就很重要了。

2、支付宝2017年度账单出炉,你的关键词是什么?

音乐在产品开发中,重要吗?普遍的观念是不重要,想想我们玩的手游中的音乐、国产电影的配乐,都渣的很,我之前游戏公司的配乐,就是随便搞个音乐合成软件做的,文件小,还不占地方。然而,当有的公司把音乐作为主打时,产品就卖疯了,比如阴阳师,好巧哦,也是网易家的。

所以支付宝在列出账单的同时,要用走心的语言告诉你你是在“追求更好的自己和未来”;另一方面体现陪伴家人(出行次数)、支持城市更好(奖励金)、公益项目(爱心)、环保(蚂蚁森林)等。

品牌主:支付宝

内容详解:这条H5讲的是,一个大脸妹子,一上来就喊:救命呀!老虎我掐指一算,难道是坐了顺风车,翻到第二页,还好,只是遇到魔鬼了。魔鬼用叉子,叉掉了很多人,要来叉这个妹子,画风一转,开始回忆杀。

但因产品本身的缘故,支付和感性这两件事之间衔接地并不是特别的好,无法做到像网易云那样的走心度。而支付宝的亮点之处就是对2018年的预测,这个就与我之前所说的“更好的自己和未来”相衔接,用贴标签的形式,提高了用户对自我未来的判断。

H5亮点:展示了用户2017年在支付宝的消费记录,总结这一年中线上线下消费多少、手机充值了多少、经常在哪里点餐、参加了多少公益项目……最后给出一个年度关键词。而在设计上则是用温暖的小插画过场,将用户的各项行为数据进行总结,并挖掘其中亮点。

这套路,看过火影的都知道。回忆漫长而温馨,没猜错的话,是为了后面遇害做伏笔。果然,美好生活,转瞬即逝,被恶魔抢占了家园、抢走了食物,最后,老爹也命丧魔鬼之手,为了救大脸妹,她的妈妈也牺牲了,这个妹子成了唯一的幸存者。

2、数据类型的不同,导致用户的分享结果不同

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是不是很伤感,其实看到这里,我还没有分享的意愿,类似这样的情节,小说里见得多了,那转机就在第二篇了。

前面我们已经分析了因产品本身基因的原因导致的两个年度总结的体现内容不同。我想大家应该也注意到朋友圈晒这两个年度账单的表现形式的不同:

3、Michael王今早赶飞机迟到了…

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网易云音乐贴出了6张图,而支付宝大多数只被贴了1-2张。

品牌主:神州专车

第二篇直接反转,将大脸妹的身份转化为蓝鲸,上述所有角色全部反转,魔鬼变成了人类,受害者变成了蓝鲸,重点来了,这个时候,音乐风格极速变化,从危机四伏变成了伤感悲伤的调调,听的我眼泪都要掉下来了。

网易云音乐:每张图(每首歌)都是一个故事

代理商:氢互动 北京

最后,把包袱抛了出来,因为人类的过度猎杀,很多动物濒临灭绝,甚至已经灭绝。

支付宝:关键词不错,总账单看情况

H5亮点:在人们的眼里,车是交通工具;但在神州专车的眼里,车是人们除了家以外,唯一可以放下紧绷神经的避风港。以“放下全世界的焦虑”为终点,在3分钟的H5视频里,用长达2分半的POV手法,让我们如同亲临现场般,感受到一名普通白领遭遇的重重困境。而当主人公进入车内,放下手中的公文包时,品牌的诉求也在此刻被我们深深记忆。

刷屏原理分析

音乐这件事每个人欣赏眼光不一样,大家对这件事的评判标准不统一甚至是说没有标准。所以你无论晒哪一首歌,没有人会针对它进行强有力的支持或者批判。也因此晒圈的风险比较低。

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刷屏的原理有很多,觉得新鲜好玩,觉得对他人有帮助,觉得可以炫耀,但是我观察发现,在微信朋友圈刷屏事件里面,情感触动是最多的,让人愤慨、让人不快、让人同情,都属于情感触动。

而支付这件事背后表现的不仅仅是你的工资,还有你的消费习惯等等。其评判标准其实很两极化。比方说如果服饰买得多,可能给人的印象要么是“败家”要么是“会打扮”。所以用户在晒圈的时候则会考虑“它会给我朋友造成什么印象”。

4、朋友圈刷屏小游戏:来一张2018汪年全家福

这条H5走的也是这条路线——情感触动。

也因此造成了最终用户的分享结果不一样:网易云音乐的年度账单基本都是6张刷屏,而支付宝的几乎都是“2018年预测词”。

品牌主:PUPUPULA

保护动物,人人有责。

3、网易云音乐更利于增加用户黏性,而支付宝则更有利于拉新和活跃。

H5亮点:模拟题材类的游戏之所以经久不衰,源于我们对生活总有一些期待。而这支H5之所以能刷屏,正是满足了我们的愿望。自由定制的玩法给了体验者很大的自由空间,在春节期间定制一幅心中完美的全家福,无疑是对新的一年最好的期许。

这条标语,大家应该都知道,这属于公益环保了,一提起公益环保,大家想到的是什么?爱心。在我们很小的时候,老师就告诉我们,要做个有爱心的人,潜移默化中,我们都认为自己是有爱心的人。即便是做了坏事,被警察叔叔抓起来的人,也不乏爱心。

从最终的效果来看营销目标。网易云音乐基于用户的老数据,使用越深度用户能挖的数据也就越多越有趣。对于老用户来讲,有一种两个朋友80岁了坐在一起聊聊当年的那些事儿的感觉。也因为让用户感觉“网易云音乐是懂我的老朋友。”

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有爱心的人,看到小动物被欺负了,会怎样呢?自然是去帮助它,同理,看到动物因为人类的贪婪,濒临灭绝。情感被触动到了,自然要分享出来,一是让大家看到,二是告诉大家,我是有爱心的人。

支付宝最终的分享其实更像一个星座预测、抽签类型的小游戏。对于老用户来说可能更大的感觉是:我的明年还不错。但不会觉得是因为支付宝让我的明年不错。因为我认为对增加瀛湖黏性作用不大,但大家分享的这个动作会促使一部分用户回到甚至是下载支付宝去预测一下自己的2018。

5、朋友圈刷屏的「我」是草莓音乐节 H5,了解一下?

对我们的启发 情感触动是做内容的首选。

当然,网易云音乐肯定也会拉新,只是讲相对而已更有助于增加用户黏性。

品牌主:Modernsky 摩登天空

新奇、有趣、有帮助的内容还是少数,比如新奇的,一旦多了,就变的普通了。像网易之前做的“男神问你睡了没”的形式,其他家再去做的时候,效果就很弱了。

4、用好背景音,也是一种极好的宣传手段

H5亮点:作为年轻人的狂欢聚会,音乐节够潮才出位。草莓音乐节的这支H5,如同黑马般在五一前夕强势吸引了人们眼光。墨菲斯风格设计的简单明快,轻松撩到了年轻人的好感。而亲手创造自己的二次元形象,更是看点十足,脏辫皮裤大金链,墨镜红唇露脐装,平时不敢想象的装扮造型,统统凹上身!不怕失败,不怕出格,因为我们够年轻!

但是情感触动,点抓的准的话,可以篇篇引爆,比如咪蒙,每篇文章都力求一个情感触动点,让妹子们有共鸣,去传播。

一个小小的点,大家可能发现了网易云音乐的H5是有背景音的,而支付宝没有。个人认为,针对C端用户的H5,背景音可以形成很好的浏览氛围,能让用户在不知不觉中沉浸在H5里。

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情感触动,真的要做还是有难度的,起码要懂的人性,知道人对什么感兴趣。这个知道,不仅仅是字面的知道,还要领悟到。说到领悟,就有点玄了。

另外好发现一点,这次网易云音乐选的背景音很有记忆点,导致旁边同事位传来那个音乐,我就知道他们在看账单,这会起到很好的对外影响力,从而获得更多人的点击和分享。

6、杜蕾斯AiR爱情薄物馆:这一次你可能需要用耳朵来“看”

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作者:幺幺,6年运营推广实操小能手。微信公众号:营销小白训练营(my-IMC)

品牌主:杜蕾斯

我之前研究抖音,发了很多视频,效果都一般般,后来因为别人一个视频,而领悟到了视频的精髓所在,从那以后,发的视频点赞率提高了10倍。

代理商:SociaLab 环时互动

做刷屏H5,要有强大的团队支持。

H5亮点:收集了无数与爱相关的“薄”物和它们背后的故事,这一次,杜蕾斯要展出的是“爱情”,采用了线上H5虚拟馆+线下巡展的形式,全方位呈现“爱的厚度,可以很薄”。在「薄」物馆所展出的展品中,我们从中找到了各种承载爱的物品,或是滑板,或是情书,每一件展品都有不同寻常的含义。

不要看网易做刷屏好像很简单,背后是一个大的团队在支持。单从这条H5就能看出,要有文案、设计、技术、运营,四个部门配合完成,而且这条成型的H5,背后多半会有测试效果不佳,而放弃的几条,加上失败的,这条H5从策划到成型上线,预计也要1个月的时间。

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普通公司要想照搬网易的做法,还是要清楚自己的斤两先,另外还要做好打持久战的准备,网易之所以做H5容易刷屏,是在积攒了几十甚至几百条失败H5的基础上的。

7、网易云音乐独家策划:嗨!点击生成你的使用说明书

有个点大家可能没留意到,并不是网易做的H5都能刷屏,他们出的很多H5和我们做的一样,也都石沉大海了。只能说他们的刷屏成功率大一些,这个成功率来自于H5库。

品牌主:网易云音乐

H5库指的是每条H5的复盘记录,包括失败和成功的,哪怕公司招一个新人,从零开始做H5,因为看了这些内部资料,很容易打通任督二脉,按葫芦画瓢做一个刷屏的H5,相比其他公司就简单了很多。至于这个H5库有没有呢?这是个秘密。

策划团队:M2

总结

H5亮点:私人歌单告诉我们在别人眼中是怎样的人,而这支H5却试图让我们用音乐测试出,真实的自己是怎样?作为网易云音乐2018年的第二支H5,依然保持了文案水准不掉线。一个原本简单的心理测试H5,因为增添了音乐元素而变得新意十足。

看到这篇文章的同学,如果想做自己的刷屏H5,结果是一定能做出来的。因为微信是开放的,并没有给网易特权。大家只要领悟到其中的精髓,加上做事的方法论,多尝试、多分析,不多久,就能做一个像网易一样的刷屏H5。

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